袁清：变动市场环境中“营销确定性”的寻求
有这样一个故事，是说有个人在一条街的路灯下找钥匙，路上的行人问他钥匙丢哪儿了？他说，丢在这条街的对面了。行人不解，那你为何在这一侧找？他说，因为这儿的光线充足……。“光线充足”，或是这位丢钥匙人所依赖的“资源条件”。就当下的市场环境而言，可以说已经发生了剧变和巨变。找寻“营销确定性”，或才能不像那位在路灯下找钥匙的人。
消费主体和业态变化，颠覆原有企业逻辑
日本“知识管理理论之父”野中郁次郎的“知识创新理论”这样阐述：有些人尽管习得大量的诸如公式、模型等“显性知识”，但这些“显性知识”，如果没有“隐性知识”的支撑就很难发挥作用；有些人可能没有学到太多的“显性知识”，但却在实践的过程中积累了很多诸如诀窍、技巧等“隐性知识”。
前不久国家相关部门发出消息称，现手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%。笔者以为，当下市场或进入了一个以“移动化、数据化、区隔化、社会化”的商业革命。这场商业革命或彻底颠覆过去商业市场中特定地点和特定时间交易的业态，顾客在“移动化”和“社会化”特征下，每时每刻或处于购物状态。而这种状态，某种程度上让我们今天的营销多了几分不确定性。
不确定性的市场环境需要我们“营销确定性”，“显性知识”和“隐性知识”的并举，或是当下市场的营销解决之道。不确定的市场环境具体表现为无序性、差异性、随机性、模糊性、不确定性和不可预见性。究其根本我们会发现一方面“80后、90后”成为消费主体，这些“主体”中大多具有“平等意识、讲究品味、渴望成名、迷恋网络、张扬个性”等，所以涉及企业战略中的原有逻辑就已经发生了变化。另一方面企业的内生价值链的背景已发生变化，某些产业的跨界整合或增加了更多的不确定性，原有产品的业态被打破，“降维打击”对于原有产品的生产、渠道带来挑战。
认识不确定性，是找寻“营销确定性”的前提
我们知道营销从过去的“4P”、“4C”、“4R”、“4I”，包括笔者梳理的“营销1.0”（产品阶段）、“营销2.0”（品牌阶段）、“营销3.0”（体验阶段）、“营销4.0”（人文化阶段）。营销是在一定历史阶段，不确定性的世界里取得的确定性成果。所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。也正因为不确定性包含了不可预见性，所以也才有了意志、直觉、情感、本能等那些“隐性知识”发挥的余地。
这认识不确定性是寻求确定性的基本前提。英国学者舍思伯格曾说，大数据时代营销最大的转变是，放弃对因果关系的渴求，而关注相关关系，就是知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。笔者以为“移动化、数据化、区隔化、社会化”，致使今天的营销进入了“时空大变革运动”。大家已进入“流量时代”，数据作为广告、推介的基础，顾客偏好的画像。区隔在产品本身，“人与人、人与物、物与物”社会网络的关联。
与英国学者舍思伯格稍有上述不同的观点是，过去的营销注重的“4W”(谁who、何时when、何地where、何事what），而随着“精准营销”的深入，将来的营销还一定要加上“为什么”（why ），这样营销的“4W”就要变成“5W”。人工智能已悄然而至，未来大数据会根据你的消费记录、你的日程、你的生活习惯，把点连成线、琢磨出你买这个是“为什么（why）”。比如你买条裙子，数据显示你是要参加一个非常重要的会议，那么下一次参加会议或高端活动时，商家就立即推荐给你。（为什么why）既需要工具，更是对经营者需要对品牌和市场有洞见的考量。
超越营销知识层面我们有时候会看到哲学层面的两种价值：一种是在不确定的物质世界中，寻求确定性，于是有了永无止境的探索；一种是在绝对不确定的物质世界中，否定确定性，认为什么都是浮云。而后者或许极少贡献对这个世界的科学发明（作者系国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者，北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员，全国总工会中工网特约评论员，和讯网财经评论作者，时代新光管理咨询创始人，营销界新营销哲学、软营销的创始人）。