鑫华星：用“软营销”，建立心理账户，改变消
刚刚过去的国庆、中秋“黄金周”，鑫华星“节节攀升”的主题促通活动圆满收官，渠道销售创出佳绩。
当下市场进入了一个以“移动化、数据化、区隔化、社会化”的商业革命，包括暖通市场在内的渠道市场竞争剧烈，作为渠道“后来者”的鑫华星，缘何从渠道的“零销售”，迅速成为采暖散热器渠道市场的一支力量，鑫华星对于其营销的探求，可谓下足了功夫，卯足了劲。
这两天美国芝加哥大学的理查德·塞勒因获得诺贝尔经济学奖，而备受关注。“心理账户（Mental Accouting）”和“禀赋效应 （Endowment Effect）”，是塞勒重要的研究成果。塞勒融心理学和经济学，创建了行为经济学，可以说他让经济学变得更有人情味儿。
探究暖通界的鑫华星营销，也可谓是实现了包括经济学、国学、伦理学、心理学的跨界整合。仅从鑫华星的“365暖通营销”的“3项消费警示”，你便可“窥一斑而见全豹”。 “3项消费警示”，是在与消费者起始阶段的话述沟通，强调的是“利他销售”和设身处地为别人想的能力，告知消费者行业销售的“潜规则”。警示消费者，实际上是赢得人心。这是鑫华星营销中，类似于像塞勒把心理学融入经济学的逻辑思考。
塞勒的“心理账户”有个通俗的例子是说，假设你买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了，你或许不愿意再花800元钱买一张门票去看。相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
这个例子告诉我们，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
“黄金周”期间，类似于上述“心理账户”的例子，在鑫华星的生活家集团吕艳良经理处得到了印证。某中年男性消费者，来鑫华星选购散热器或许也比较了所谓的大、小品牌。估计当设计师提出来看鑫华星散热器时，这位顾客或许还没有消费预期。然而当客户走进鑫华星展厅，“城市剪影”、“折叠趣意”、“源远流长”等，可以说“震撼”住了消费者。这位消费者直言，他看了众多所谓的大品牌，几乎是一个模子出来的，惟鑫华星的个性、品味我认同。
而短短十分钟，吕艳良与他的沟通没有夸夸其谈的话术交流，把鑫华星“厂花海棠”的“不妒桃花红，不争梅花早，不催杏花败。”的伦理学用到来极致。营销之软，文而化之，绵绵用力，滴水成河。这位顾客对鑫华星产品和营销的高度认同，让笔者诧异的是竟然忘了“谈价格”。
不仅仅在吕艳良处，国庆期间同样旺销的鑫华星莱芜创业家吕新会、吕新梅，晋城鑫华星创业家李媛，张家口创业家仉秀芳，滨州创业家周宏建，徐州创业家惠元考、丁吉福也都着实的让上述鑫华星的“哇产品”和施行的“软营销”，改变了消费者对鑫华星的认知，从换了一个“心理账户”中买了单。
刚刚获得诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒行为经济学中，具体到营销层面，其实他早已在审视和评估“助推式营销”，他的研究认为“助推式”，是在刻意操纵消费者的选择，其目的是为了影响消费者的选择。
鑫华星的战略顾问袁清博士认为，“助推式营销”系“硬营销”。其“硬伤”显露无疑，即便有些手段暂时奏效，所依赖于肤浅的消费心理模式，其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过，直接的结果是消费者“很不爽”。
鑫华星践行着袁清顾问的“软营销”。他们用“对照目标、评估结果”的管理方法论，用有效的动机心理学和扬弃“硬营销”的诟病，默认营销人和消费者都站在平等地位，想信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。
“‘强关系’是鑫华星所追求的与客户建立的良性、健康关系。与塞勒的‘禀赋效应’一脉相承。塞勒‘禀赋效应’，是说人一旦拥有一件东西会让他高估它的价值，且认为自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。鑫华星就是要用当下的‘社会化’营销特征，建立品牌更广泛的认知，增强口碑扩散，”鑫华星创始人吕同鑫如是说。
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