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鑫华星:散热器渠道市场进入“下半场”


当下更多企业一方面面临其技术、研发、动态能力、经验曲线等“自身竞争”;而另外一方面内生价值链背景的变化,某些产业的跨界整合或增加了更多的不确定性,所以企业还要寻求新的“生态竞争”。
 
江苏徐州地区的暖通经销商惠元考,怎么也没想到如今徐州的散热器市场有近一半被装饰公司所“分食”。不仅仅是装饰公司,其“舒适家居”也在动了原先散热器专卖店的奶酪。


 
“是谁动了我的奶酪?”不仅仅是惠元考,这或是采暖散热器经销商的集体发问。装饰公司、“舒适家居”对散热器的分食,其实就是某些产业跨界整合,用其“降维竞争”的生态优势,对一个行业发起挑战的一个缩影。那些散热器渠道市场“独领风骚三五年”的品牌而今发生的剧变,它或在警示着行业的从业者,必须研究新的“生态竞争”的渠道新方略。
 
经销商的纠结,没有了“上半场”的红利
 
散热器的渠道市场已进入“下半场”,没有机会的驱动,过去的品牌、技术红利已趋减,其它业态对于散热器专卖店的分食。更多的经销商有着对于针对装修公司分食“痛点”的解决,“小区市场”的新做法,增加客户品牌黏性的做法等有更多的期待。
 
一份《关于徐州地区散热器渠道市场的调研报告》显示:有经销商声称约有40%的业务被装饰公司揽入(或不完全准确)。同时经营“舒适家居”和更多的“小区市场”也分食了散热器专卖店的市场。
 
在鑫华星看来,装饰公司对于散热器专卖店的分食是“新业态”的冲击。鑫华星的战略顾问方时代新光管理咨询同时也在顾问着某装饰公司,据他们称2015年末较多新开办的装饰公司和传统装饰公司,纷纷导入“O2O”、“整装”理念,其“O2O”直逼过去商家传统的“坐门等客”,而“整装”让包括散热器在内的装饰建材部品,纳入了他们的销售体系。
 
而“舒适家居”店对散热器专卖店的影响是必然的,它以“冷暖风水”(制冷、采暖、新风、净水)业态,可以说将原采暖散热器专卖店的采暖产品整合到了一个新的业态市场。这种“新业态”是一个以消费者的品质体验、人文感受的一种心智模式。从营销角度去看,它扬弃了我们过去传统思维上一个公司经营产品线,多数是靠物性相近和技术的关联,而它是以一种遵从客户价值,基于客户消费的升级,满足显性需求和挖掘隐性需求的一种颠覆创新。
 
无论是“O2O”线上沟通捕捉到的更多新生代消费群体,“整装”带来对散热器经销商的“降维打击”,还是舒适家居“新业态”,“小区市场”的影响,对于传统的散热器店铺的挑战无疑是巨大的。鑫华星对于渠道市场所采取的“陪跑体系”(产品、人和模式)正是散热器渠道市场“下半场”的一把利剑。
 
鑫华星认为,与装饰公司的合作或是一把“双刃剑”,与其合作或许有了“量”的产生,但是装饰公司约20%的提点和可能的货款拖延,又使散热器经销商不堪重负。我们认为,对于是否与装饰公司合作或不能一概而论,装饰公司在“整装”概念下,或有散热器作为特殊建材部品的销售“软肋”,找到这些“软肋”,强化经销商的散热器专业营销能力,或能解决暂不与装饰公司合作,而带来的散热器专卖店销售影响的办法之一。
 
据观察,更多“整装”概念下的装饰公司,或不能对每一个建材部品从生产、技术以及营销角度阐释的较为完整。而对于散热器这一“定制生产”和包括完美应用有着与“管路系统”密切关联的特殊建材产品而言,强化经销商自身的技术、营销能力是当其时。
 
 
向左走,还是向右走?“下半场”换打法
 
鑫华星已助力渠道“陪跑体系”的战略推进,进一步提升全体经销商对于“陪跑体系”理念的认知,按“陪跑体系”素养规范经销商的营销行为。特别巩固其中央主流媒体、行业媒体和自媒体的“三个圈层”传播,提升经销商的士气。特别是中央主流媒体的微信版传播,在已获得大部分经销商的认同后,继续深化,提升品牌,增强经销商对企业品牌的黏性。


 
而接下来的“定点助销”的工作,则是在深化“鑫华星采暖‘365’营销方略”(3消费警示、6张表格、5项修炼),强化全体店员的“软营销”培训。未来的店铺升级中,公司已增加新品的比例,使他们真正认识到新品的“吸睛”(吸引眼球,把准消费者吸引过来)和“影射”(间接表现传统产品的技术能力)的功能。
 
针对与装修公司的竞争,强调鑫华星采暖散热器保修5年与装修公司整装保修2年的区别;强调“管路系统”的“单管串联”和即便的“双管异程”系统的诟病;强调3次以上的“打压试验”对于整个散热器系统施工的安全。支持徐州经销商联盟成员与现有舒适家居集成商的合作,进一步与他们沟通包括时代新光在舒适家居提出的“横跨文理、融会中西、涵养生态、集聚要素”的“十六个字”理念。
 
倡导经销商散热器营销的“右脑沟通”,摒弃机械的、程式化的“左脑沟通”思维,强调系统沟通的能力。融更多的“伦理学”、“经济学”、“物理学”、“化学”等系统知识,将采暖散热器的所谓一个单品市场,演绎成完美供暖的人文系统工程。
 
对于更多所谓门槛低的“小区市场”,鑫华星的则强化“小区拦截”方案。在鑫华星看来,“小区拦截”重在“拦”,“垒起”店铺和小公司或个人经营的“小区市场”的“墙”,让他们增加经营成本或更多的困难。方法上他们倡导先期“重户型”的沟通,增加早和延长晚的经营时间。对于“小区拦截”可采取讲座和团购的方式,特别需要注意的是其时间点一定要抢在交付钥匙的“半年内”。推出“双管同程”系统施工方案,此外他们3次以上暖通系统的“打压试验”等,实现真正意义上的“堵”和“拦”。
 

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